PEMAKNAAN AUDIENS TENTANG KARAKTER GEN Z PADA IKLAN GRAB “MERDEKA MELAJU DARI A-Z” (Studi pada Komunitas Tangan Di Atas Malang)

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan media digital yang mengubah cara pesan komunikasi dimaknai, di mana iklan kini berfungsi sebagai teks budaya yang memuat nilai dan ideologi tertentu. Fokus utama penelitian ini adalah menganalisis pemaknaan karakter Generasi Z dalam iklan Grab “Merdeka Melaju Dari A-Z” pada anggota Komunitas TDA Malang. Tujuan penelitian adalah untuk mendeskripsikan proses decoding audiens berdasarkan kategori dominant reading, negotiated reading, dan oppositional reading dalam perspektif teori Encoding/Decoding Stuart Hall.
Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan paradigma interpretatif dan tipe deskriptif. Data primer diperoleh melalui wawancara mendalam terhadap tujuh anggota Komunitas TDA Malang yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Teknik analisis data mengikuti model interaktif Miles, Huberman, dan Saldaña yang meliputi reduksi data, penyajian data, serta penarikan kesimpulan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa anggota Komunitas TDA Malang sebagai audiens aktif melakukan proses decoding yang dipengaruhi oleh latar belakang sosial dan pengalaman kewirausahaan mereka. Karakter Generasi Z yang di-encoding oleh produsen sebagai sosok adaptif dan progresif diterima secara beragam, mulai dari posisi dominan yang menyetujui representasi tersebut hingga posisi negosiasi dan oposisi ketika iklan dianggap tidak sepenuhnya selaras dengan realitas sosial mereka.