PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Pelanggan Produk The Body Shop)

Kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan telah memengaruhi cara mereka mengambil keputusan pembelian produk. Kini konsumen sangat peduli pada isu lingkungan dan SDGs (Sustainable Development Goals), menjadikan keberlanjutan sebagai faktor kunci (nilai tambah) yang menentukan mereka membeli suatu produk. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian produk The Body Shop dengan Brand Image sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner online yang disebarkan kepada 120 responden. Teknik analisis data menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: Green Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image; Green Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian; Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian; dan Brand image secara signifikan memediasi hubungan antara Green Marketing dan keputusan pembelian. Implikasi penelitian ini menunjukkan bahwa penerapan strategi Green Marketing dapat membuat Brand Image yang positif dan mendorong peningkatan Keputusan Pembelian, sehingga penting untuk terus konsisten mengedepankan prinsip keberlanjutan dalam kegiatan pemasaran.