PENGARUH PEMASARAN DIGITAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI SHOPEE DENGAN KECERDASAN BUATAN SEBAGAI MODERASI PADA GENERASI Z

Perkembangan e-commerce di kalangan Generasi Z membutuhkan pemahaman yang bernuansa tentang faktor-faktor yang membentuk keputusan pembelian mereka di platform digital seperti Shopee. Oleh karena itu, penelitian ini menganalisis pengaruh pemasaran digital terhadap keputusan pembelian dan menguji peran moderasi dari kecerdasan buatan (AI) dalam dinamika ini di kalangan konsumen Generasi Z di Malang Raya. Menggunakan desain kuantitatif eksplanatori, penelitian ini mengumpulkan data primer dari 133 responden melalui accidental sampling, yang selanjutnya dianalisis menggunakan Partial Least Square - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran digital memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Sebaliknya, kecerdasan buatan tidak muncul sebagai moderator dalam hubungan ini. Studi ini menyimpulkan bahwa strategi pemasaran digital yang berfokus pada kepercayaan adalah pendorong langsung utama keputusan pembelian untuk Generasi Z. Akibatnya, peran AI lebih baik dipahami sebagai faktor pendukung untuk keseluruhan pengalaman berbelanja daripada sebagai penguat pengaruh pemasaran yang signifikan.