ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI SUPERINDO DINOYO

Sebagai negara agraris dengan keberagaman hayati yang melimpah, Indonesia masih menghadapi ketidakmampuan untuk sepenuhnya memenuhi kebutuhan pangan dalam negeri, terutama dalam sektor buah-buahan. Jeruk, yang merupakan salah satu buah dengan konsumsi tertinggi, mengalami peningkatan permintaan seiring pertumbuhan penduduk dan pendapatan. Namun, produksi jeruk lokal tidak cukup untuk memenuhi kebutuhan, yang menyebabkan peningkatan impor jeruk. Hal ini menimbulkan persaingan antara jeruk lokal dan impor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan konsumen dalam membeli jeruk lokal dan impor di Superindo Dinoyo. Penelitian menggunakan pendekatan survei kuantitatif dengan metode multiatribut Fishbein untuk mengevaluasi atribut-atribut yang memengaruhi keputusan pembelian, seperti rasa, harga, kesegaran, dan kualitas. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan kepada 90 responden, sementara data sekunder diperoleh dari literatur terkait. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut rasa, tekstur, dan harga secara signifikan memengaruhi minat konsumen. Konsumen muda (21-25 tahun) lebih memilih jeruk lokal karena harga yang terjangkau, sementara konsumen dewasa cenderung memilih jeruk impor karena kualitas dan rasa. Analisis berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa pria lebih memilih jeruk lokal, sedangkan wanita memiliki preferensi seimbang antara lokal dan impor. Selain itu, profesi dari konsumen memengaruhi preferensi, dengan konsumen berprofesi sebagai seorang mahasiswa lebih memilih jeruk lokal dengan alasan harga yang relatif terjangkau dan mendukung produk-produk lokal.